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Das Coca-Cola-Prinzip in der Hochschullandschaft
Identitätsorientierte Markenführung von öffentlichen Bildungsinstitutionen am Beispiel der Hochschule Bochum
Die Markt- und Wettbewerbsbedingungen stellen Unternehmen heute mehr denn je vor die Herausforderung eines professionellen Markenmanagements. Gegenstand dieses Beitrags ist das Konzept der identitätsorientierten Markenführung, das ein Markenführungsverständnis etabliert, welches durch ein integriertes Management des External und des Internal Branding starke Marken aufzubauen vermag, die ein hohes Maß an Identifikation und Vertrauen beim Kunden auslösen. In Dienstleistungsbranchen mit der sie prägenden Immaterialität der Leistung und häufig starken Personallastigkeit kommt diesem Konzept eine herausragende Bedeutung zu. Dies gilt umso mehr für Hochschulen als öffentlichen Bildungsinstitutionen, die zudem durch eine ausgeprägte organisationsimmanente Heterogenität gekennzeichnet sind. Das Arbeitspapier arbeitet auf Basis einer synoptischen Betrachtung der verschiedenen Ansätze das Konzept der identitätsorientierten Markenführung auf und dokumentiert, wie auf dieser Grundlage im Rahmen eines empirischen Langzeitprojektes an der Hochschule Bochum ein professionelles identitätsorientiertes Markenmanagement für Hochschulen implementiert werden kann.
Autor
Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell
 
ArbeitsberichtFachbereichFachrichtung
2016BetriebswirtschaftslehreAllg. BWL
 
Schlagwörter
Hochschulmarke, Identitätsorientierte Markenführung, Interne Markenführung, Markenführung öffentlicher Bildungsinstitutionen, Markenidentität, Markenimage, Brand Citizenship Behaviour, Brand Commitment, Brand Touch Points, Internal Branding, Brand Citizenship Behaviour, Brand Commitment, Brand Touch Points, Hochschulmarke, Identitätsorientierte Markenführung, Internal Branding, Interne Markenführung, Markenführung öffentlicher Bildungsinstitutionen, Markenidentität, Markenimage